Fetisisme Ngafé sebagai Wujud Eksistensi Remaja Kota Malang

         Apa yang Anda lakukan ketika menunggu traffic light menyala hijau pada gerbang keluar Universitas Brawijaya – Soekarno Hatta? Mengamati lampu berubah menjadi hijau sudah pasti. Selain itu beberapa dari Anda pasti mengamati billboard dan spanduk-spanduk yang berada di area tersebut. Ukurannya yang besar dan lokasinya yang strategis membuat billboard dan spanduk iklan tersebut menarik mata.

Deretan Cafe di Sepanjang Jalan Soekarno - Hatta, Malang
(dok. pribadi)

            Salah satu iklan yang paling sering muncul pada billboard dan spanduk tersebut adalah iklan pembukaan café baru. Istilah café sendiri berasal dari kata coffee yang secara harfiah adalah (minuman) kopi. Kemudian terjadi pergeseran arti di Indonesia di mana istilah café menjadi tempat yang menyajikan minuman, baik kopi maupun minuman lain, dan makanan ringan (Wikipedia, 2014).

            Dalam setahun terdapat lebih dari satu café yang berdiri di Kota Malang dengan beragam konsep yang ditawarkan. Menjamurnya café di Kota Malang menunjukkan bahwa tingkat permintaan masyarakat terhadap café cukup tinggi.

Café saat ini telah menjadi gaya hidup masyarakat urban, khususnya remaja. Menurut Minor dan Mowen (2002, p. 282) gaya hidup merupakan hal yang menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu. Pergi saja ke salah satu café di Kota Malang mulai siang hingga malam (sesuai dengan jam operasional café), maka Anda akan dengan mudah menemukan para remaja menghabiskan waktu dan uang mereka di sana. Tentunya dengan teman-teman dan gadget yang selalu on. Tak lupa update status, lokasi, dan foto dengan background interior café.

Saat ini café tidak hanya digunakan untuk memenuhi kebutuhan ragawi remaja, namun café telah menjadi alat pemenuh kebutuhan sosial. Buktinya mereka rela membayar minuman ataupun makanan yang harganya empat hingga lima kali lipat dibandingkan dengan harga di warung biasa. Lalu apa yang mereka jual? Jawabannya adalah suasana!

Mereka, para “pemuja” café rela merogoh kocek lebih dalam untuk mendapatkan sentuhan emosi yang ditawarkan oleh café. Entah itu perasaan bangga, gengsi, atau kehangatan (Herlyana, 2012).  Mereka pun terjebak dalam fetisisme komoditas yakni sikap pemujaan terhadap sebuah komoditas lantaran daya pesonanya yang memikat.

Dalam kaitan dengan fetisisme dan dilihat dari perspektif semiotika, manusia memiliki kemampuan untuk menciptakan “sistem symbol” (Cassirer, 1944) di mana suatu objek selain bernilai guna juga bernilai simbolik, yakni sebagai tanda untuk mengomunikasikan dan mempertontonkan status sosial dan identitas dirinya kepada orang lain. Dapat pula dikatakan bahwa objek yang dikonsumsi manusia pada dasarnya merupakan sarana komunikasi artifaktual untuk menunjukkan identitas sosial dan sekaligus membedakan diri sendiri dengan orang lain (Ibrahim, 2007). Hal ini menunjukkan bahwa suatu objek tidak hanya memiliki makna denotative, tetapi juga memiliki makna konotatif (Barthes, 2004).

Fetitisme ngafé pada gaya hidup remaja Kota Malang telah membuat mereka terjebak dalam nilai simbolik (konotatif). Dalam gaya hidup seperti itu, terjadi pemaknaan berlebihan pada komoditas di luar konteks utilitas, karena dianggap memiliki kekuatan mutlak atas kehidupan manusia. Semakin eksklusif café yang dikunjungi maka semakin tinggi pula nilai konotatif yang didapat.

Pada akhirnya, I shop, therefore I am! Aku berbelanja, maka aku ada. Ketika mereka pergi dan menghabiskan uang mereka dengan mengunjungi café-café yang ada, maka mereka telah menunjukkan keeksistensian mereka sebagai makhluk hidup di muka bumi ini.

===================================================================

Tulisan ini merupakan tugas akhir penulis pada mata kuliah Cultural Studies di tahun 2015. Penulis menyadari bahwa dalam tulisan ini masih banyak kekurangan. Adanya kritik membangun sangat diharapkan agar tulisan ini mampu menjadi lebih baik.

Penulis saat ini merupakan mahasiswa aktif jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas Brawijaya Malang.